Vor rund zwei Jahren trat Steve Easterbrook als neuer McDonald’s-Chef mit einem großen Anti-Krisenpaket an, um den schwächelnden Burger-Konzern wieder auf Kurs zu bringen. Seitdem hat sich viel getan: Easterbrook stellte das Menü neu auf, führte ganztägiges Frühstück für US-Kunden ein und bemühte sich etwa mit dem Verzicht auf Antibiotika-Hühnerfleisch oder Öko-Experimenten mit Grünkohl und Spinat um ein gesünderes Image. Denn der Fastfood-Riese hat im Trend zu Bio-Essen und steigendem Gesundheitsbewusstsein bei vielen Kunden einen schweren Stand.
Es gab durchaus Erfolge. Auf dem umkämpften US-Heimatmarkt konnte McDonald’s wieder deutlich an Boden gutmachen. Weltweit gab es im vergangenen Jahr sogar die besten Verkaufszahlen seit 2011. Obwohl der Aufwärtstrend zuletzt schon wieder nachließ, ist die Aktie seit Anfang des Jahres um zehn Prozent gestiegen und erreichte am Montag ein Rekordhoch. Anleger vertrauen auf neue Rezepte und Konzepte, mit denen Easterbrook die Konkurrenz auf Abstand halten will.
Nach wie vor unter hohem Druck
Doch McDonald’s steht nach wie vor unter hohem Druck. Managerin Lucy Brady beklagte im März beim Investorentag in Chicago den Verlust «Hunderter Millionen an Besuchen unserer Kernkundschaft» seit 2012. Vor den Finanzanalysten gab sie sich kämpferisch: «Wir müssen kein anderes McDonald’s sein, aber ein besseres McDonald’s». Eine Problemzone bleibt der wichtige US-Markt, wo größere Rivalen wie Burger King oder Wendy’s, aber auch kleinere Ketten wie Shake Shack oder Five Guys dem Branchenprimus einheizen und Erfolge wie das «All-Day Breakfast» das Geschäft bislang nur vorübergehend belebten.
Eine Frischfleisch-Offensive soll US-Kunden zurückbringen. Ab Mitte 2018 wird McDonald’s beim Quarter Pounder, dem US-Pendant zum Hamburger Royal, in den meisten Filialen keine tiefgekühlten Buletten, sondern frisches Hack verwenden. Damit soll das Image aufpoliert und dem Spott der Konkurrenz begegnet werden. So machte sich etwa Wendy’s in seinen Werbespots häufig über die schockgefrosteten Fleischscheiben des Marktführers lustig.
Zudem setzt McDonald’s neuerdings auf die Variation eines Klassikers: Seit Januar gibt es den «Big Mac» in den USA im XL-Format «Grand Mac» und als Kleinversion «Mac Jr.». Experte Mark Kalinowski von der Investmentbank Nomura rechnet damit, dass die neuen Burger den US-Absatz auf etablierter Ladenfläche, also in Filialen, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind, im ersten Vierteljahr um 0,8 Prozent steigen lassen haben. Diesen Optimismus teilen jedoch nicht viele Analysten – im Schnitt wird bei der Vorlage der Quartalszahlen an diesem Dienstag ein Minus von 0,7 Prozent erwartet.
Neben Produktneuigkeiten hofft McDonald’s auf technische Innovationen und neue Dienstleistungen. Selbstbedienungs-Säulen, Smartphone-Apps und Tisch-Service sollen die «Filiale der Zukunft» auszeichnen. Bis Ende 2017 verspricht der Konzern ein mobiles Order- und Bezahlsystem, das in 20.000 seiner weltweit rund 36.000 Restaurants funktioniert.
Außerdem hat die Konzernführung Bringdienste als neues Spielfeld erspäht, auf dem man gerne mitmischen würde. Managerin Brady spricht von einem boomenden «100-Milliarden-Dollar-Markt», dessen große Möglichkeiten bislang ungenutzt blieben. In Florida läuft bereits eine Kooperation mit dem Essens-Lieferservice «UberEats», den der Fahrdienstvermittler Uber betreibt. Rivale Burger King ist schon länger mit eigenem Bringdienst inklusive «Delivery»-Website am Start.
Lieferservice ist ein schnell und stark wachsendes Segment
Auch in Deutschland heizten die Fast-Food-Ketten den Wettbewerb um das schnelle Essen für daheim in den vergangenen Monaten weiter an. Nach Burger King steigt auch McDonald’s hier größer in das Geschäft ein – beide Ketten wollen zum Jahresende aus je 200 Restaurants Burger und Fritten an die Kunden ausliefern. Während Burger King dafür auf eigene Mitarbeiter setzt und neue Jobs schafft, hat sich McDonald’s mit dem Bringdienst Foodora verbündet. «Lieferservice ist ein schnell und stark wachsendes Segment, in dem auch wir für uns große Chancen sehen», sagt ein McDonald’s-Sprecher.
Auch sonst drückt der Fast-Food-Riese beim Wandel im weltweit zweitwichtigsten Markt aufs Tempo: Die Filialen bekommen per millionenschwerem Umbau ein neues Gesicht und werden mit Bestellterminals, elektronischen Bezahlmöglichkeiten und teils Tischservice ausgestattet.
Vom frischen Rindfleisch für die Burger lässt McDonald’s in Deutschland aber vorerst die Finger. Man beobachte den Schritt der US-Kollegen «mit großem Interesse» und werde sich mit den dortigen Erfahrungen «intensiv auseinandersetzen», heißt es. Hintergrund dürften auch die strengen deutschen Regeln für den Umgang mit frischem Hackfleisch sein. McDonald’s setzt hierzulande lediglich auf schockgefrostete Patties aus Rindfleisch für seine Burger.
Gegenwind hatte die Kette kürzlich aus einer ganz anderen Richtung bekommen: Mehrere Organisationen in Italien, Frankreich warfen dem Unternehmen vor, die Produkte in den eigenen Restaurants billiger anzubieten als in Franchise-Filialen und haben deshalb Beschwerden bei den Kartellbehörden eingereicht. Wer in Deutschland hinter den Vorwürfen steckt, ist bislang unklar – fest steht nur, dass die Anwaltskanzlei SKW Schwarz eine Beschwerde beim Bundeskartellamt vorgelegt hat, die nach Angaben eines Behördensprechers noch gesichtet wird. Wie es weitergeht, ist also völlig offen.
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