Maggi, Froop, Yoghurt-Gums: In den Regalen der Supermärkte, auch in Luxemburg, stehen Produkte mit teils sehr kuriosen Namen. Und es werden ständig mehr. Wenn Unternehmen auf der Suche nach Namen für ihre Neuschöpfungen sind, können sie eigens Namenserfinder anheuern. Einer von ihnen ist Manfred Gotta. Der 64-Jährige entwickelt Namen passend für neue Produkte. Ein Name ist entscheidend für den Erfolg eines Produktes – vor allem auf dem umkämpften Lebensmittelmarkt.
Namensfinder Manfred Gotta. (Bild: dpa)
«Die wichtigste Funktion von Namen ist, sich klar vom Wettbewerber zu unterscheiden», sagt Gotta. In der Tiefkühltruhe oder in den Supermarktregalen müssten Tütensuppen, Gummibärchen und Pizza auffallen, um gekauft zu werden. Dafür greifen die professionellen Werber nicht nur über die Gestaltung der Verpackung tief in die Trickkiste: «Ein guter Name verrät nicht auf Anhieb alles, was darunter zu erwarten ist», sagt Gotta. Er müsse überraschen. Nur so bleibe er im Gedächtnis.
Top und Flop
Froop – der Fruchtjoghurt-Name von Gottas Konkurrenz – sei ein gutes Beispiel für eine gelungene Namensneuschöpfung, meint er. «Der klingt frisch, der klingt ungewöhnlich, anders als andere. Außerdem hat er einen leichten Anklang von Frucht», sagt Gotta. «Namen, die keine oder wenig Bedeutung haben, können dann erst mit Bedeutungen aufgeladen werden.» Er selbst hat bislang für mehr als 100 Unternehmen gearbeitet, dachte sich den Namen Kelts für ein alkoholfreies Bier aus und benannte eine Frischkäse-Dachmarke mit Casa Capresi. Erfolgreich war Gotta unter anderem mit dem Namen Smart für das Mini-Auto und dem Megaperls-Waschmittel. Zwischen 40.000 und 150.000 Euro müssen die Unternehmen für seine Schöpfungen auf den Tisch legen.
Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, ist es für die Unternehmen wichtig, prüfen zu lassen, ob sie den Namen dafür schützen lassen können. «Ein Markenname darf Waren und Dienstleistungen nicht beschreiben. Das ist die wichtigste Voraussetzung», sagt Patent-Expertin Bettina Berner. «Apple als Name kann für Computer geschützt werden, aber normalerweise nicht für ein Lebensmittel.» Denn auch bei einer Schokolade oder einem Käse könne das Wort Apfel ein Hinweis auf dessen Geschmack sein. Täglich beschäftigen sich die Namensexperten mit Anträgen, teilweise weit im Voraus, bevor es überhaupt ein Produkt zu dem Namen gibt.
Spitzenreiter Coca-Cola
Weltweit gilt Coca-Cola als die teuerste Marke überhaupt. Über 71 Milliarden US-Dollar war sie im vergangenen Jahr wert, wie die Markenberatung Interbrand ermittelte. «Coca-Cola ist als Name inzwischen schon fast eine Ikone», sagt Gotta. Gerade bei den Lebensmitteln könnten sich immer wieder Produkte wegen ihres Namens nicht am Markt durchsetzen. «Namen, unter denen sofort jeder etwas versteht, benutzen sehr viele. Und deshalb ist die Flop-Rate auch gerade im Lebensmittelbereich unglaublich hoch.»
Wichtig sei es, dass ein Produktname keine falschen Emotionen wecke, sagt Joachim Kellner, Dozent für Marketing. «Actimel ist für einen Joghurtdrink zwar ein guter Name, aber für einen Lippenstift wäre er gänzlich ungeeignet.» Das Wort schließe die Idee «aktiv» mit ein und das sollten Kosmetikprodukte eher nicht sein. Die vielen Kunstnamen in den Regalen erklärt Kellner damit, dass sie für den internationalen Markt geeignet sein sollen.
Namensfindung mit Tücken
«Viele Unternehmen wollen mit ihren Produkten auf den internationalen Markt und das müssen dann Namen sein, die jeder aussprechen und verstehen kann», sagt Gotta. Ein Negativ-Beispiel in den Supermarktregalen ist für ihn das Wort «Gourmet». Es sei zu typisch. «Der Name sagt natürlich sofort – spitzenklasse, hochwertig. Aber er löst in Ihrem Hirn nichts mehr aus. Da fragen Sie nicht mehr: Was ist das?»
Zudem dürfen die Namen im Ausland keine peinlichen Nebenbedeutungen haben, wie etwa beim Mitsubishi Pajero – auf Spanisch ist das ein Schimpfwort.
(Anja Mia Neumann/dpa/Tageblatt.lu)
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