Zweikampf um die «Bierkrone»

Der Biermarkt in Luxemburg mag auf den ersten Blick überschaubar sein, da er lediglich von zwei Brauunternehmen dominiert wird. Dem ist aber nicht so. Eine Analyse des Zweikampfes um die «Bierkrone».

Die Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft. Sie führt aber auch dazu, dass in einem stark umkämpften, bereits gesättigten Markt die jeweiligen Vermarktungsabteilungen mit Superlativen um sich werfen, um auch so auf Kundenfang zu gehen.

Und es herrscht ein unbarmherziger Konkurrenzkampf zwischen den Kommunikationssparten der beiden großen Braugruppen, die den luxemburgischen Markt beherrschen. Es geht dabei um nicht weniger als darum, der Kundschaft zu signalisieren: Seht her, wir sind die Größten, wir sind die Beliebtesten, wir sind die Besten, wir sind am «luxemburgischsten».

Eine Frage des Images

Es mag so manchen erstaunen, aber das Geschäft mit einem der ältesten Kulturprodukte der Menschheit ist natürlich auch in der Imagefrage sehr abhängig von den Emotionen, die es erzeugt. Besonders im Bierland Luxemburg.

Und in dieser Frage hatte die Brasserie de Luxembourg, Tochtergesellschaft des Biergiganten AB InBev, seit Beginn der Wirren um die Zukunft des Produktionsstandorts Diekirch, ihre liebe Mühe, um aus den Negativschlagzeilen herauszukommen.

Keine Delokalisierung

Das geht dann komischerweise so weit, dass man in Diekirch noch nicht gemerkt hat, dass auf der luxemburgischen Wikipedia-Seite «Lëtzebuerger Béier» klar steht, AB InBev würde in Zukunft in Luxemburg kein Bier mehr produzieren. Ob dies ein enttäuschter Biertrinker verfasst hat? Man weiß es nicht.

Der Verkaufsdirektor Simon Wuestenberg verneinte am Dienstag jedenfalls gegenüber dem Tageblatt aufs Neue, dass die «Brasserie de Luxembourg» auf absehbare Zeit die Bierproduktion nach Belgien delokalisieren wird: «Auch wenn uns der Standort in Zukunft nicht mehr gehört, werden wir dort noch immer luxemburgisches Bier für den luxemburgischen Markt produzieren. AB InBev mag ein Weltkonzern mit Weltmarken sein. Der Konzern setzt aber auch auf seine lokalen Marken», meinte Wuestenberg.

Zahlen geheimer als die Rezepte

Wie steht es denn nun eigentlich wirklich um die beanspruchte Spitzenposition? Glaubt man den am Dienstag vorgestellten Zahlen, dann beherrscht die «Brasserie de Luxembourg» den Biermarkt in Luxemburg.

Die Brauerei schätzt, dass im Luxemburger Markt alljährlich 410.000 Hektoliter Bier umgesetzt sprich verkauft werden. Die Gruppe gibt an, selber ein Gesamtvolumen von 210.000 Hektoliter im vergangenen Jahr in Luxemburg verkauft zu haben. Macht einen vermuteten Marktanteil von über 50 Prozent. Damit erklärt man sich in Diekirch also zur Nummer eins auf dem luxemburgischen Markt. Nur ohne den Verkauf der Biere aus dem Mutterkonzern (Leffe, Hoegaarden usw.) kommt man nicht auf diese Zahlen.

Luxemburgische Produktion

Wie viel Bier aus Luxemburger Produktion wird denn nun in Luxemburg verkauft? Oder anders gesagt, ist die «Brasserie de Luxembourg» die größte Brauerei des Landes? Nein, gestehen die Diekircher, diese Position wird vom Konkurrenten, ohne ihn beim Namen zu nennen, besetzt.

In Diekirch sollen nach Angaben des Unternehmens im vergangenen Jahr 140.000 Hektoliter Bier produziert worden sein, wovon wiederum 45.000 Hektoliter in die Großregion exportiert wurden.

Die rein luxemburgische Produktion dürfte demnach nur rund ein Viertel der hierzulande verkauften Biere ausmachen. Dürfte, denn obwohl AB InBev ein an der Börse notiertes Unternehmen ist, werden die Zahlen für die jeweiligen nationalen Märkte vom Weltkonzern strenger gehütet als die geheimen Rezepte fürs Bier. Demnach wird lediglich mitgeteilt, dass der Umsatz in Luxemburg im vergangenen Jahr um 7,8 Prozent gestiegen ist, das war’s dann auch schon. Der Umsatz in Euro und der Gewinn werden vom Konzern nur weltweit angegeben.

«Bierkrone»

Eine Tatsache, derer sich die Konkurrenten von der «Brasserie nationale» aus Bascharage durchaus bewusst sind und deshalb zahlenmäßig auskunftsfreudiger sind – allerdings nur bis zu einem bestimmten Punkt, denn der Konkurrent liest ja in diesem Fall auch mit.

Nach dieser etwas vertrackten, aber wegen der Konkurrenzsituation durchaus verständlichen Logik dürfen sich in Luxemburg deshalb die beiden großen Brauunternehmen die «Bierkrone» aufsetzen. Der Weltkonzern für den größten Umsatz, der regionale Brauer aus Bascharage („Brasserie nationale“) für die größte Produktion (160.000 Hektoliter im vergangenen Jahr) und die am meisten verkaufte Marke im Land (Bofferding, 102.000 Hektoliter, nach Angaben des Unternehmens).