Let’s make it happenNation Branding, die Zweite!

Let’s make it happen / Nation Branding, die Zweite!
Außenminister Jean Asselborn wünscht sich eine „authentische, glaubwürdige Darstellung, die auf den Stärken des Landes gründet“. Beryl Koltz soll dies nun als Leiterin der zuständigen Arbeitsgruppe in die Wirklichkeit umsetzen. Foto: Editpress/Fabrizio Pizzolante

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Das in der Öffentlichkeit nicht ganz unumstrittene „Nation Branding“ geht in die nächste Phase. Unter der Führung des Außenministeriums soll eine Arbeitsgruppe neue Wege suchen, um Luxemburg, seine Werte und Stärken noch gezielter nach außen zu vermitteln. Im Mittelpunkt steht immer noch der Leitspruch „Let’s make it happen“. Dieser soll nun bis 2025 mit Inhalten gefüllt werden, um Land und Leuten ein Gesicht zu geben.

„Luxembourg – Let’s make it happen“: Im Oktober 2016 wurde der neue Leitspruch des Großherzogtums im Rahmen des damals innovativen „Nation Branding“ erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt. Verstärkt wurde die Botschaft durch ein ansprechendes X in Rot und Himmelblau, das fortan zum bildlichen Träger der Kampagne avancieren sollte.

Knapp fünf Jahre später ist das X aus dem Marketing des Landes kaum noch wegzudenken. Auf Tassen prangt das visuelle Wiedererkennungsmerkmal, auf Bierdeckeln, USB-Schlüsseln, Kleidungsstücken und Flugzeugen, während Luxemburger Hochleistungssportler das Markenzeichen stolz bei internationalen Sportereignissen zur Schau tragen. Das „Nation Branding“ wurde so konsequent angewendet, dass es im Großherzogtum kaum noch Menschen gibt, die nichts mit dem Leitspruch und Markenzeichen anfangen können.

Visuell scheint die Botschaft demnach angekommen zu sein – zumindest im Land selbst. In einem nächsten Schritt aber wolle die Regierung das „Let’s make it happen“ – im Einklang mit dem Koalitionsabkommen – noch gezielter über die Landesgrenzen hinaus tragen und verstärkt „mit Inhalten füllen“, wie Beryl Koltz am Mittwoch bei der Präsentation der neuen Strategie betonte. Seit September 2020 steht die bekannte Filmregisseurin nämlich an der Spitze jener Abteilung im Außenministerium, die für die Förderung des Luxemburger Image verantwortlich zeichnet.

Zusammen mit anderen Ministerien und Partnern aus der Zivilgesellschaft sollen bis 2025 Projekte entwickelt werden, um den Leitspruch mit neuem Leben zu füllen sowie Land und Leuten ein Gesicht zu geben. Ziel ist es, Menschen über die Landesgrenzen hinaus auf moralischer Ebene anzusprechen. So wird Luxemburg im Ausland oft noch mit fraglichen Finanzpraktiken assoziiert. Ein Land demnach, dem es auf moralischer Ebene an Werten fehlt.

Benötigt werde deshalb eine „authentische, glaubwürdige Darstellung“, so Außenminister Jean Asselborn, „die auf den Stärken des Landes gründet und den Werten, für die es steht“. So sei das Großherzogtum auf bilateraler und multilateraler Ebene etwa als Vermittler bekannt, als Treibkraft hinter der europäischen Integration. Vor diesem Hintergrund sei das Bild des Alliierten, des Verbündeten ein starkes Symbol, das man nach außen vertreten wolle.

Das X lässt sich in ganz unterschiedlichen Formen hervorragend als Wiedererkennungsmerkmal anwenden – sei es auf Tassen, Kleidungsstücken oder gar Flugzeugen
Das X lässt sich in ganz unterschiedlichen Formen hervorragend als Wiedererkennungsmerkmal anwenden – sei es auf Tassen, Kleidungsstücken oder gar Flugzeugen Foto: Editpress-Archiv

Kreativität, Diversität und Nachhaltigkeit

„Unser Ziel ist es, Luxemburg als engagierten Partner auf internationaler Ebene zu positionieren, als starken Verbündeten im Rahmen eines nachhaltigen Wachstums, der innovative Ideen fördert, die zu einer besseren Zukunft beitragen können“, so Koltz. Im Mittelpunkt dieser Strategie stehe der Mensch. „Um zu zeigen, was Luxemburg der Welt alles zu bieten hat.“

Mit dem Leitspruch „Let’s make it happen“ wollte sich Luxemburg bis dato als Macher inszenieren. Übersetzt bedeutet dieser Satz in etwa „lasst es uns möglich machen“ und „packen wir es an“. Nun sei es an der Zeit, so Koltz, auch das „it“ zu definieren – also das, was Luxemburg eigentlich „möglich machen“ beziehungsweise „anpacken“ möchte.

Das ursprüngliche „Nation Branding“ gründet auf Eigenschaften, die Land und Leute in wenigen Worten zusammenfassen: dynamisch, offen und zuverlässig. Diese drei Referenzwerte wurden nun weiterentwickelt und zu Kompetenzen ausgebaut, die das „it“ im Leitspruch verkörpern sollen: Kreativität, Diversität und Nachhaltigkeit.

Diese drei Kompetenzen sollen bei künftigen Kampagnen im Rahmen des „Nation Branding“ stärker zur Geltung kommen. Kreativität entspringt beispielsweise dem Referenzwert „dynamisch“ und soll unter anderem die Fähigkeit des Landes vermitteln, sich immer wieder weiterzuentwickeln. Die Kompetenz steht stellvertretend für die dynamische Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft, das Aufblühen neuer Branchen, den Erfolg von Forschung und Innovation sowie das enorme Potenzial, das in der Kultur und den kreativen Industrien schlummert.

Ähnlich wie die Kreativität können auch Diversität und Nachhaltigkeit auf Luxemburg und seine Gesellschaft angewendet werden, um das Luxemburger Leitmotiv bei potenziellen Ansprechpartnern im Ausland mit Inhalten zu füllen. „Unser Anspruch ist es, eine Dreidimensionalität nach außen zu vermitteln, die zeigt, dass hinter Luxemburg und seinem Leitspruch ein Land steckt mit richtigen Menschen und waschechten Geschichten“, unterstrich Koltz. Dabei gehe es nicht darum, das Großherzogtum als „Champion“ in diesen Bereichen darzustellen: „Vielmehr wollen wir zeigen, dass wir bereit sind, mit allen Mitteln danach zu streben.“

Vereint werden diese drei Kompetenzen in einem Narrativ, das sich wie ein Leitmotiv durch die künftigen Kampagnen ziehen soll: Die Geschichte eines Bauernvolkes, das es geschafft hat, dank seines Einfallreichtums, seiner Nähe zur Natur und seiner Beziehung zum Land, den widrigsten Umständen zu trotzen. Luxemburg habe diese Bedingungen immer wieder zu nutzen gewusst, um sie in Stärken umzuwandeln.

„Natürlich hat sich das Großherzogtum in der Folge immer wieder neu erfunden, doch die Herangehensweise ist die gleiche geblieben“, unterstrich Koltz. Diese „approche du cultivateur“ – auf Englisch „the grower’s mindset“ – lasse sich auf die unterschiedlichsten Branchen und Ansprechpartner anwenden, wie die Verantwortliche des „Nation Branding“ erklärte. „Was man auch immer anzupflanzen gedenkt: In Luxemburg findet man die besten Wachstumsbedingungen vor“, schlussfolgerte Koltz. Gleichzeitig lasse das Narrativ auch auf eine „terre de cultures communes“ schließen – ein Land, in dem die Zuwanderung maßgeblich zur Entwicklung beigetragen habe und das sämtliche Kulturen heute willkommen heiße.

Bis zu 1,8 Millionen jährlich

All diese Elemente – die Grundwerte, die Kompetenzen und das Narrativ – werden nun in einer Art Handbuch zusammengefasst, das den Arbeitsgruppen und Partnern Denkanstöße liefern soll. Die aktuelle Phase des „Nation Branding“ läuft bis 2025 und wird mit 1,5 bis 1,8 Millionen Euro jährlich bezuschusst.

In einem nächsten Schritt werden die unterschiedlichen Arbeitsgruppen nun konkrete Projekte und Kampagnen ausarbeiten, um den Leitspruch der Luxemburger Imagekampagne im Ausland konkret mit Leben zu füllen. Die Arbeitsgruppen bestehen aus Vertretern der verschiedenen Ministerien sowie beratenden Akteuren aus Industrie und Gesellschaft. Die Koordination übernimmt das Luxemburger Außenministerium.

Neben einem Internetauftritt arbeiten die Verantwortlichen aktuell unter anderem an einer Smartphone-App, die Luxemburger Sehenswürdigkeiten mit weiterführenden Informationen und Inhalten im Netz verbindet. Ausgebaut wird auch die bereits bestehende „Collection LuXembourg“: Einerseits soll noch mehr Wert auf eine lokale und nachhaltige Produktion gelegt werden, andererseits sollen die Produkte mit digitalen Inhalten aufgewertet werden, die mehr über deren Herkunft verraten.

Außenminister Jean Asselborn ist sich sehr wohl bewusst, dass auch die Luxemburger Außenpolitik Teil dieser Imagekampagne ist. „Unsere Außenpolitik beruht ganz auf europäischen Werten. Es gibt wohl Menschen in Luxemburg, die das nicht glauben. Diese Menschen aber liegen mit ihrer Annahme daneben“, so Asselborn am Rande der Pressekonferenz, der eine Präsentation im zuständigen parlamentarischen Ausschuss vorausgegangen war.

 Das neue Luxemburger Nation Branding wurde im Oktober 2016 erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt
Das neue Luxemburger Nation Branding wurde im Oktober 2016 erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt Foto: Editpress-Archiv
Eenheemeschen
5. Juli 2021 - 16.31

Den Häer Asselborn ass dee läschten deen eist Ländchen nach do baussen am Gespréich hält. Staatsmänner hu mer dono leider keng méi.

d'MIM
5. Juli 2021 - 14.24

Tasen matt "visit Luxemburg"an asiatesch Restauren bidde mer un.

MarcL
5. Juli 2021 - 12.03

@Realist: Ja genau. Das grosse "X" steht hier stellvertretend für ein kräftiges "Hurz!" :o)

Leila
4. Juli 2021 - 21.35

7,5 Mrd. Touristen? In welchem Zeitraum? Pro Jahr oder bis zum Weltuntergang?

Roberto
4. Juli 2021 - 15.45

@Felix Reinarz Luxembourg "Warum diesen Spruch auf Englisch?" Die 7,5 Milliarden Touristen die angelockt werden sollen, können nun mal nicht mit 'Mir wëlle bleiwe wat mir sinn' angelockt werden.

Karl Schneider
4. Juli 2021 - 12.57

Quasselborn géi heem a fuhr Vëlo.

Realist
4. Juli 2021 - 10.21

Mit ellenlangen Elukubraten und modischen Zeitgeistworten wie "Narrativ" soll im Grunde doch nur die totale Sinn- und Inhaltslosigkeit überspielt werden. Bei solchen Texten muss ich immer an den berüchtigten Fernsehstreich "Der Wolf - Das Lamm" von Hape Kerkeling denken. Bloss, dass dies hier vollkommen ernst gemeint ist und jede Menge Geld kostet.

Felix Reinarz Luxembourg
3. Juli 2021 - 9.29

Warum diesen Spruch auf Englisch? Wollte das Land nicht Ihre eigene Sprache fördern? Hinter diesen Gedanken stecken sehr teuere Beratungsfirmen, die Geld verdienen mit der kontinuierlichen Vermarktung von Unternehmen. Die Firma Ernst & Young wurde umbenannt in EY. Dafür wurde eine Menge an Geld ausgegeben? Was hat es gebracht? Luxemburg, Luxembourg, Letzeburg... Letzeburg heißt dieses Land. Was soll dieses X da noch? X für eine unbekannte Zahl, einen unbekannten Namen? Arbeiten eigentlich noch Luxemburger an so einem Projekt, oder sind es nur Ex-Pats, die sich weder mit der Kultur des Landes, noch mit der Bevölkerung auskennen? Letzeburg, eng Kultur, 4 Sprochen an eng. Schein Land!

Sepp
3. Juli 2021 - 1.21

Luxemburg muss sich also schminken. Vorsicht wer morgens im Bett neben einem liegt.

Erasmus
1. Juli 2021 - 21.56

Ojee, eis Walverléierer sinn erëm um Dill.

Ras le bol
1. Juli 2021 - 17.25

@Nomi: Richteg geschriwen, dat ennerschreiwen ech an zu Autobunn, Hausdier ons Stiet dozou kommen. Vun Esch bis op Ettelbreck an weider ass munch Staad keng Visitekaart.

Mir get et gud
1. Juli 2021 - 16.59

Dei schmock Madame vun Mondorf mecht genug Reklam fir eist Land zu Dubai, wat welle mer mei? De Summer firt ken Zuch an d´Eiseck an d´Strossen gi gespart fir d´Velos Leit dei mat neischt zefriden sin. Komm mir fueren an Italien, do dierfe mer nach eis Uebstbeem schneiden an den Offall am Gart verbrennen . A virun allem verstin mer net wat d´Politiker verzapen ?

Eenheemeschen
1. Juli 2021 - 16.27

Let's make it happen (by border crossers) :-))) Net emol e lëtzebuergesche Saatz brénge mer fäerdeg fiir Reklam fiir eist Land ze maachen.

Ras le bol
1. Juli 2021 - 16.13

Seit dieses Land unter der Dreierkoalition einen schnellen gesellschaftlichen, kulturellen , baulichen ,digitalen Wandel durchgemacht , bin ich gesichtslos geworden. Da hilft auch kein Nation Branding mehr mir ein Heimat- , Zugehörigkeitsgefühl und Gesicht zugeben.

jan
1. Juli 2021 - 15.22

We made it happen, but it does not work! zB EU-Covid-Pass......versuchen Sie mal, Ihren QR mit der französischen app einzulesen. Viva Europa einmal mehr...... und die L-app liest nicht einmal alle QRs die von der Santé verschickt wurden (das beidseitig bedruckte Papier verwirrt den Scanner)....Anfängrrfehler!

Nomi
1. Juli 2021 - 15.05

OK, loossen mer virun Tasen mat "LetzMakeItHappen " produzei'eren, well mei kennt do net raus ! Waat ass Nation Branding ? 1) Ordnung: dat jiddereen sech un Gesetzer an Reglementatiuonen haellt ! Datt Polizeipresenz ob all Messtaenn, autonom, aktiv gett ! 2) Propretei't: Beispill Schweiz ! Propretei't dass jiddereen virun senger Diir sein Areal proper haelt. Dass P&Ch d'Stroossen an d'Autobunnen proper haalen, well daat ass dat eischt watt den Friemen bei eis geseit ! 3) Di 2 eischt Punkten brengen automatesch eng Avalanche vun Qualité de vie mat sech, an dei' naischt kascht !

Minnie
1. Juli 2021 - 14.55

Luxemburg ist so ein tolles Land, es gibt viel zu entdecken, entzückende Landschaften, tolle Museen und ich habe so viele tolle Menschen hier kennengelernt, insbesondere die „echten“ Luxemburger sind tipptopp ? allerdings muss ich seit den letzten 2-3 Jahren feststellen, dass die Politik so viele Möglichkeiten verschenkt. Es fehlt immer mehr an sozialem Miteinander, bezahlbarem Wohnraum (oder ist die zunehmende Gentrifizierung etwa politisch gewollt?!) , an einer Verbesserung der Schulbildung bzw. an gelungenen didaktischen Konzepten. Ach, was könnte man alles wunderbares hier machen ? Liebe politischen Entscheider - hört auf nach anderen Ländern zu luschern, hört auf dem Großkapital und den Banken in den **** zu kriechen, Luxemburg braucht kein neues Nation Branding. Besinnt euch auf das, was ihr habt, und das ist so viel ❤️

Arm
1. Juli 2021 - 11.23

Dee gréiste Sché.... no Gambia.

Nomi
1. Juli 2021 - 10.48

Ein Schuss in den Ofen !

Grober J-P.
1. Juli 2021 - 10.23

Kaum Konkretes. Unsere Freunde aus Hamburg wollten wissen was damit gemeint ist, konnte nichts dazu liefern. Habe sie mal eine Woche lang durch das Land geführt, am Ende kam die Frage, was produziert ihr eigentlich und wovon lebt ihr.

Therese
1. Juli 2021 - 8.59

Blödsinn

Paul
1. Juli 2021 - 8.37

Deen Nation branding ass schon längst nach just eng "national SubsidenStrenzPolitik" mat där sech verschidden Politiker duerch hier Ministären Stëmmen erkafen. Dat huet neischt méi mat image de marque am Ausland ze dinn. All Ustrengungen an virun allem Milliounen Steiergelder déi do drann investéiert goufen ginn souwiesou duerch eng katastrophal Politik gehierloos verpolfert, et brauch een just den Budget méi genau ënnert Lupp ze huelen.