Let’s make it happenNation Branding, die Zweite!

„Luxembourg – Let’s make it happen“: Im Oktober 2016 wurde der neue Leitspruch des Großherzogtums im Rahmen des damals innovativen „Nation Branding“ erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt. Verstärkt wurde die Botschaft durch ein ansprechendes X in Rot und Himmelblau, das fortan zum bildlichen Träger der Kampagne avancieren sollte.

Knapp fünf Jahre später ist das X aus dem Marketing des Landes kaum noch wegzudenken. Auf Tassen prangt das visuelle Wiedererkennungsmerkmal, auf Bierdeckeln, USB-Schlüsseln, Kleidungsstücken und Flugzeugen, während Luxemburger Hochleistungssportler das Markenzeichen stolz bei internationalen Sportereignissen zur Schau tragen. Das „Nation Branding“ wurde so konsequent angewendet, dass es im Großherzogtum kaum noch Menschen gibt, die nichts mit dem Leitspruch und Markenzeichen anfangen können.

Visuell scheint die Botschaft demnach angekommen zu sein – zumindest im Land selbst. In einem nächsten Schritt aber wolle die Regierung das „Let’s make it happen“ – im Einklang mit dem Koalitionsabkommen – noch gezielter über die Landesgrenzen hinaus tragen und verstärkt „mit Inhalten füllen“, wie Beryl Koltz am Mittwoch bei der Präsentation der neuen Strategie betonte. Seit September 2020 steht die bekannte Filmregisseurin nämlich an der Spitze jener Abteilung im Außenministerium, die für die Förderung des Luxemburger Image verantwortlich zeichnet.

Zusammen mit anderen Ministerien und Partnern aus der Zivilgesellschaft sollen bis 2025 Projekte entwickelt werden, um den Leitspruch mit neuem Leben zu füllen sowie Land und Leuten ein Gesicht zu geben. Ziel ist es, Menschen über die Landesgrenzen hinaus auf moralischer Ebene anzusprechen. So wird Luxemburg im Ausland oft noch mit fraglichen Finanzpraktiken assoziiert. Ein Land demnach, dem es auf moralischer Ebene an Werten fehlt.

Benötigt werde deshalb eine „authentische, glaubwürdige Darstellung“, so Außenminister Jean Asselborn, „die auf den Stärken des Landes gründet und den Werten, für die es steht“. So sei das Großherzogtum auf bilateraler und multilateraler Ebene etwa als Vermittler bekannt, als Treibkraft hinter der europäischen Integration. Vor diesem Hintergrund sei das Bild des Alliierten, des Verbündeten ein starkes Symbol, das man nach außen vertreten wolle.

„Unser Ziel ist es, Luxemburg als engagierten Partner auf internationaler Ebene zu positionieren, als starken Verbündeten im Rahmen eines nachhaltigen Wachstums, der innovative Ideen fördert, die zu einer besseren Zukunft beitragen können“, so Koltz. Im Mittelpunkt dieser Strategie stehe der Mensch. „Um zu zeigen, was Luxemburg der Welt alles zu bieten hat.“

Mit dem Leitspruch „Let’s make it happen“ wollte sich Luxemburg bis dato als Macher inszenieren. Übersetzt bedeutet dieser Satz in etwa „lasst es uns möglich machen“ und „packen wir es an“. Nun sei es an der Zeit, so Koltz, auch das „it“ zu definieren – also das, was Luxemburg eigentlich „möglich machen“ beziehungsweise „anpacken“ möchte.

Das ursprüngliche „Nation Branding“ gründet auf Eigenschaften, die Land und Leute in wenigen Worten zusammenfassen: dynamisch, offen und zuverlässig. Diese drei Referenzwerte wurden nun weiterentwickelt und zu Kompetenzen ausgebaut, die das „it“ im Leitspruch verkörpern sollen: Kreativität, Diversität und Nachhaltigkeit.

Diese drei Kompetenzen sollen bei künftigen Kampagnen im Rahmen des „Nation Branding“ stärker zur Geltung kommen. Kreativität entspringt beispielsweise dem Referenzwert „dynamisch“ und soll unter anderem die Fähigkeit des Landes vermitteln, sich immer wieder weiterzuentwickeln. Die Kompetenz steht stellvertretend für die dynamische Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft, das Aufblühen neuer Branchen, den Erfolg von Forschung und Innovation sowie das enorme Potenzial, das in der Kultur und den kreativen Industrien schlummert.

Ähnlich wie die Kreativität können auch Diversität und Nachhaltigkeit auf Luxemburg und seine Gesellschaft angewendet werden, um das Luxemburger Leitmotiv bei potenziellen Ansprechpartnern im Ausland mit Inhalten zu füllen. „Unser Anspruch ist es, eine Dreidimensionalität nach außen zu vermitteln, die zeigt, dass hinter Luxemburg und seinem Leitspruch ein Land steckt mit richtigen Menschen und waschechten Geschichten“, unterstrich Koltz. Dabei gehe es nicht darum, das Großherzogtum als „Champion“ in diesen Bereichen darzustellen: „Vielmehr wollen wir zeigen, dass wir bereit sind, mit allen Mitteln danach zu streben.“

Vereint werden diese drei Kompetenzen in einem Narrativ, das sich wie ein Leitmotiv durch die künftigen Kampagnen ziehen soll: Die Geschichte eines Bauernvolkes, das es geschafft hat, dank seines Einfallreichtums, seiner Nähe zur Natur und seiner Beziehung zum Land, den widrigsten Umständen zu trotzen. Luxemburg habe diese Bedingungen immer wieder zu nutzen gewusst, um sie in Stärken umzuwandeln.

„Natürlich hat sich das Großherzogtum in der Folge immer wieder neu erfunden, doch die Herangehensweise ist die gleiche geblieben“, unterstrich Koltz. Diese „approche du cultivateur“ – auf Englisch „the grower’s mindset“ – lasse sich auf die unterschiedlichsten Branchen und Ansprechpartner anwenden, wie die Verantwortliche des „Nation Branding“ erklärte. „Was man auch immer anzupflanzen gedenkt: In Luxemburg findet man die besten Wachstumsbedingungen vor“, schlussfolgerte Koltz. Gleichzeitig lasse das Narrativ auch auf eine „terre de cultures communes“ schließen – ein Land, in dem die Zuwanderung maßgeblich zur Entwicklung beigetragen habe und das sämtliche Kulturen heute willkommen heiße.

All diese Elemente – die Grundwerte, die Kompetenzen und das Narrativ – werden nun in einer Art Handbuch zusammengefasst, das den Arbeitsgruppen und Partnern Denkanstöße liefern soll. Die aktuelle Phase des „Nation Branding“ läuft bis 2025 und wird mit 1,5 bis 1,8 Millionen Euro jährlich bezuschusst.

In einem nächsten Schritt werden die unterschiedlichen Arbeitsgruppen nun konkrete Projekte und Kampagnen ausarbeiten, um den Leitspruch der Luxemburger Imagekampagne im Ausland konkret mit Leben zu füllen. Die Arbeitsgruppen bestehen aus Vertretern der verschiedenen Ministerien sowie beratenden Akteuren aus Industrie und Gesellschaft. Die Koordination übernimmt das Luxemburger Außenministerium.

Neben einem Internetauftritt arbeiten die Verantwortlichen aktuell unter anderem an einer Smartphone-App, die Luxemburger Sehenswürdigkeiten mit weiterführenden Informationen und Inhalten im Netz verbindet. Ausgebaut wird auch die bereits bestehende „Collection LuXembourg“: Einerseits soll noch mehr Wert auf eine lokale und nachhaltige Produktion gelegt werden, andererseits sollen die Produkte mit digitalen Inhalten aufgewertet werden, die mehr über deren Herkunft verraten.

Außenminister Jean Asselborn ist sich sehr wohl bewusst, dass auch die Luxemburger Außenpolitik Teil dieser Imagekampagne ist. „Unsere Außenpolitik beruht ganz auf europäischen Werten. Es gibt wohl Menschen in Luxemburg, die das nicht glauben. Diese Menschen aber liegen mit ihrer Annahme daneben“, so Asselborn am Rande der Pressekonferenz, der eine Präsentation im zuständigen parlamentarischen Ausschuss vorausgegangen war.